فرض کنید که می‌خواهید یک محصول الکترونیکی باکیفیت را به صورت اینترنتی بخرید و با دو وب‌سایت معتبر در این زمینه مواجه می‌شوید. سایت اول محصولات و قیمت‌های مناسبی دارد، ولی توجهی به طراحی مناسب سایت نداشته است. برای انجام خرید باید یک فرایند طولانی و فرساینده را طی کنید و اگر با مشکل مواجه شوید، تیم پشتیبانی وجود ندارد تا آن را حل کند.
سایت دوم همان محصولات و قیمت‌ها را ارائه می‌دهد، طراحی آن کاربرپسند است، فرایند خرید به سرعت طی می‌شود و یک تیم متخصص برای پاسخگویی به سؤالات شما در دسترس است. نکته‌ای که این سایت برایش ارزش قائل بوده، مدیریت تجربه مشتری است که در این مقاله بیشتر با آن آشنا می‌شویم.
منظور از CEM چیست؟
قبل از اینکه به سراغ تعریف مدیریت تجربه مشتری برویم، بیایید اول کمی بیشتر با مفهوم تجربه مشتری آشنا شویم. تجربه مشتری یعنی اینکه مشتریان چه احساسی از تعامل با کسب‌وکار شما داشته‌اند و آیا تجربۀ مراجعه به کسب‌وکار شما و استفاده از محصولات و خدمات برای آن‌ها خوشایند بوده است؟
تعامل مشتری با کسب‌وکار می‌تواند شکل‌های مختلفی داشته باشد؛ مثل خرید آنلاین، صحبت با بخش خدمات مشتری، دیدن انواع تبلیغات یا حتی مشاهدۀ پست‌های اینستاگرام یک کسب‌وکار. خلاصه بگوییم، مسیری که مشتری برای خرید از کسب‌وکار طی می‌کند، تجربۀ او را شکل می‌دهد.
حالا مدیریت تجربه مشتری یا CEM یعنی کسب‌وکار از زمان طراحی محصول تا فروش و حتی پس از فروش، بر این مسیر نظارت کند تا همۀ مراحل با هم سازگار باشند. کسب‌وکارهایی که به فکر فروش بیشتر و وفادارسازی مشتری هستند، تلاش زیادی برای بهینه‌سازی تجربه مشتری انجام می‌دهند.
راستی، اگر احیاناً به جای CEM با CXM مواجه شدید، بدانید که هر دو یک معنی را می‌دهند و تفاوتی ندارند.
تفاوت CRM و CEM چیست؟
CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) و CEM (مدیریت تجربه مشتری) برای یک هدف نهایی یعنی وفادارسازی مشتری تلاش می‌کنند و می‌خواهند که مشتریان بارها از آن کسب‌وکار خرید کنند. البته برای رسیدن به این هدف، مراحل متفاوتی را طی می‌کنند و همین امر باعث تفاوت CRM و CEM می‌شود.
- CRM یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است و بیشتر بر افزایش فروش، حفظ مشتری و بالا بردن رضایت مشتری از طریق ارتباط با مشتریان تمرکز می‌کند. این سیستم از داده‌های مشتری برای سفارشی‌کردن خدمات، ارائۀ پیشنهادهای اختصاصی و در نتیجه افزایش وفاداری و درآمد استفاده می‌کند.
- CEM هدفی فراتر از ارتباط با مشتری را دنبال می‌کند و به دنبال مدیریت و بهبود تجربۀ مشتری است. این رویکرد در بلندمدت اثرات بسیار مثبتی بر رشد کسب‌وکار دارد و می‌تواند حمایت و وفاداری مشتری را به‌خوبی جلب کند.
- CRM از داده‌های عددی مانند اطلاعات مشتری و ارقام فروش استفاده می‌کند، ولی CEM بیشتر به دنبال داده‌های کیفی از جنس بازخورد و احساسات مشتری است. در مدیریت تجربه مشتری می‌خواهیم مطمئن شویم که مشتریان احساس مثبتی دربارۀ برند دارند.
CRM و CEM چطور یکدیگر را کامل می‌کنند؟
ادغام استراتژی‌های CRM و CEM، همان کلیدی است که قفل وفادارسازی و بهبود تجربه مشتری را باز می‌کند. اگر داده‌های CRM را با تجزیه و تحلیل CEM ترکیب کنید، می‌توانید به دید جامع‌تری از سفر مشتری برسید. این ترکیب برنده منجر به برقراری تعامل عمیق‌تر با مشتریان و خلق تجربیات اختصاصی برای آن‌ها می‌شود تا با موفقیت از سطح انتظارات مشتری فراتر بروید.
داشتن نقشۀ سفر مشتری از بخش‌های کلیدی مدیریت تجربه مشتری است. زمانی که CRM و CEM را ادغام می‌کنید، اثربخشی فرایند مدیریت تجربه مشتری را افزایش می‌دهید و اطلاعات مفیدی دربارۀ ترجیحات و رفتارهای مشتری به دست می‌آورید. بنابراین در ایجاد نقشۀ سفر مشتری موفق‌تر خواهید بود.
چرا مدیریت تجربه مشتری بحث مهمی است؟
اهمیت مدیریت تجربه مشتری تا حدی است که در برخی کسب‌وکارها تیمی به نام تیم مدیریت تجربه مشتری وجود دارد و آن‌ها مسئول بهینه‌سازی این تجربه هستند. اما چرا؟
افزایش تعامل و وفاداری مشتری
استفاده از یک نرم‌افزار مدیریت تجربه مشتری به شما کمک می‌کند تا وضعیت تعامل و وفاداری مشتریان را ارزیابی کنید و بهبود دهید. مثلاً می‌توانید براساس مدل RFM، مشتریان را بخش‌بندی کنید و ببینید که احتمال وفاداری کدام مشتریان بیشتر است و برای اقدامات و ارائۀ پیشنهادهای بعدی برنامه‌ریزی بهتری داشته باشید.
بالا رفتن نرخ تبدیل
اگر مدیریت تجربه مشتری را به درستی انجام دهید، می‌توانید تا حد زیادی مطمئن باشید که مشتریان به محصولات یا خدمات شما برمی‌گردند. وقتی که مشتری خاطرۀ خوبی از کسب‌وکار شما در ذهن داشته باشد و بداند که همه‌جوره برای کسب رضایت او تلاش می‌کنید، چرا نباید این خاطرۀ خوب را دوباره تکرار کند؟ درک نیازهای مشتری و حل‌وفصل سریع هرگونه سؤال و مشکل، نرخ تبدیل را به طرز چشمگیری بهبود می‌بخشد.
سبقت گرفتن از رقبا
مدیریت تجربه مشتری راهی برای متمایز شدن از سایر رقبا است و میزان آگاهی از برند را افزایش می‌دهد. زمانی که خدمات منحصربه‌فرد و باکیفیت به مشتریان ارائه می‌دهید و برایتان مهم است که ارتباط عمیقی با مشتریان برقرار کنید، به مرور زمان از رقبای خود سبقت می‌گیرید.
به عنوان مثال، می‌توانید از باشگاه مشتریان برای وفادارسازی و حفظ مشتری استفاده کنید یا پشتیبانی شبانه‌روزی برای پاسخگویی سؤالات و مشکلات مشتریان فراهم کنید.
کاهش هزینه‌ها
حفظ مشتریان موجود بسیار مقرون‌به‌صرفه‌تر از جذب مشتریان جدید است و هزینه‌های هنگفت جذب مشتری را کاهش می‌دهد. اگر روی وفادارسازی مشتریان تمرکز کنید، دیگر نیاز به تلاش‌های گستردۀ بازاریابی ندارید؛ چون مشتریان راضی و وفادار تا حد زیادی مسئولیت جذب مشتریان جدید را بر عهده می‌گیرند.
مثلاً می‌توانید در باشگاه مشتریان، پاداشی را برای مشتریانی در نظر بگیرید که شما را به دوستان خود معرفی می‌کنند. این یک معاملۀ دو سر برد است!
ابزارهای مدیریت تجربه مشتری چه هستند؟
مدیریت تجربه مشتری با ترکیبی از تجزیه و تحلیل داده‌ها، سیستم‌های دریافت بازخورد و سایر ابزارهای سنجش و بهبود تجربه مشتری انجام می‌شود. در ادامه، با ابزارهایی آشنا می‌شویم که به نوعی شاخص‌های مدیریت تجربه مشتری محسوب می‌شوند.
ابزارهای ضبط تعامل مشتری
ابزارهایی مثل Heap و Content Square می‌توانند تعامل واقعی کاربر با سایت را ضبط کنند و به شما نمایش دهند. بنابراین می‌توانید شیوۀ حرکت و محل کلیک کاربران را در صفحۀ وب ببینید و به درک عمیق‌تری از رفتار آن‌ها برسید.
پلتفرم‌های صدای مشتری (VoC)
این پلتفرم‌ها بازخورد مشتریان را از منابع مختلف جمع‌آوری و تحلیل می‌کنند تا درک جامعی از نیازها و احساسات مشتری داشته باشید. Medallia و Qualtrics از جمله این پلتفرم‌ها هستند.
ابزارهای تست A/B
می‌توانید از این ابزارها برای آزمایش تغییرات صفحه‌های وب استفاده کنید تا ببینید کدام‌یک برای استفادۀ کاربر بهتر است. Optimizely و VWO از این نوع ابزارها هستند.
نرم‌افزارهای طراحی تجربۀ کاربری (UX)
ابزارهایی مثل Figma یا Sketch در درجۀ اول برای طراحی استفاده می‌شوند، اما نقش مهمی در ایجاد عناصر بصری و برقراری تعامل با مشتری دارند. بنابراین برای مدیریت تجربه مشتری مهم هستند.
ربات‌های گفت‌وگو و پشتیبانی
این ربات‌ها مبتنی بر هوش مصنوعی هستند و می‌توانند به سؤالات کاربران پاسخ دهند، بازخورد بگیرند و کاربر را برای استفاده از سایت راهنمایی کنند. ابزارهایی مانند Intercom و Drift از این نوع ربات‌ها هستند و بر بهبود تجربۀ کاربری تأثیر دارند.
ابزارهای شخصی‌سازی
آخرین ابزاری که می‌خواهیم معرفی کنیم، ابزارهای شخصی‌سازی مثل Dynamic Yield و Salesforce Marketing Cloud هستند. این ابزارها از داده‌ها و رفتار کاربر برای ایجاد تجربیات اختصاصی استفاده می‌کنند.
استراتژی ۷ مرحله‌ای مدیریت تجربه مشتری
گفتیم که می‌توانید از کدام ابزارها برای مدیریت تجربه مشتری استفاده کنید و فقط یک مسئلۀ دیگر باقی می‌ماند که استراتژی انجام این کار است. یک استراتژی ۷ مرحله‌ای برای اصول مدیریت تجربه مشتری وجود دارد که قرار است در ادامه گام‌به‌گام آن را بررسی کنیم.
۱- چشم‌انداز دقیق داشته باشید
آینده را چطور می‌بینید؟ قصد دارید به چه اهدافی برسید؟ در اولین مرحله، چشم‌انداز آینده را تعریف کنید و برای رسیدن به آن دستورالعمل داشته باشید.
۲- مشتریان خود را بشناسید
اگر مشتریان را نشناسید، چطور می‌توانید رضایت آن‌ها را به دست آورید؟ شناسایی و سپس تقسیم‌بندی مشتریان به درک عمیق‌تر نیازهای آن‌ها به ویژه در بلندمدت کمک می‌کند.
۳- ارتباطات مستمر را حفظ کنید
زمانی که صحبت از حفظ و وفادارسازی مشتریان می‌شود، برقراری ارتباط مستمر با آن‌ها در صدر لیست قرار می‌گیرد. مشتریانی که احساس می‌کنند با برند ارتباط عاطفی برقرار کرده‌اند، به احتمال بیشتری به برند وفادار می‌مانند و کسب‌وکار شما را به دیگران توصیه می‌کنند.
۴- از مشتری بازخورد بگیرید
نظرسنجی‌های قدیمی را فراموش کنید! می‌توانید با استفاده از تماس مستقیم یا ایمیل‌های اختصاصی از مشتریان بازخورد بگیرید و تجربۀ آن‌ها را مدیریت کنید.
۵- توانمندسازی کارکنان را فراموش نکنید
مهم است که به سطح توانمندی و آموزشی کارکنان خود نیز توجه کنید. یک چهارچوب منسجم آموزش و توسعه تهیه کنید که در سطح فردی و سازمانی کاربردی باشد.
۶- از کارکنان خود بازخورد بگیرید
بازخورد گرفتن از مشتری بسیار مهم است، اما تمام داستان نیست. لازم است از کارکنان هم بازخورد بگیرید و این کار باید مستمر باشد. به این ترتیب، به کارکنان خود احساس ارزشمندی بیشتری می‌دهید و در مورد مدیریت تجربه مشتری هم اطلاعات مفیدی به دست می‌آورید.
۷- مطمئن شوید که CEM کار می‌کند
پس از مدتی بررسی کنید که آیا مشتریان شما راضی هستند؟ آیا احساس خوبی به برند دارند و آن را به دیگران توصیه می‌کنند؟ با پاسخ به این سؤالات می‌توانید مطمئن شوید که استراتژی CEM به درستی کار می‌کند.
همه به توجه نیاز دارند، مشتریان خیلی بیشتر!
گفتیم که مدیریت تجربه مشتری یا CEM چیست و چرا برای همۀ کسب‌وکارها مهم است. به مزایا و ابزارهای مدیریت تجربه مشتری پرداختیم و استراتژی هفت مرحله‌ای آن را طی کردیم. اگر سؤالی دربارۀ مدیریت تجربه مشتری دارید که پاسخ آن را در مقاله نداده‌ایم، حتماً آن را در بخش نظرات مطرح کنید.